Uno dei più grandi e impegnativi lavori di chi si occupa di pubblicità sul web è avere a che fare con importanti marche che hanno scheletri nell'armadio. Mi spiego meglio: al giorno d'oggi chiunque può scrivere commenti in rete, le aziende sono in balia dei propri errori che vengono riportati da utenti arrabbiati sui blog, sui social network, nei forum. Se il blog è molto seguito, ecco che la frittata è fatta. O quasi. Infatti il motore di ricerca Google mette nelle prime posizioni dei risultati delle ricerche i siti o i blog che sono molto cliccati, ai quali vengono indirizzati molti link. Questo perchè l'algoritmo che gestisce Google premia in modo eccellente i fattori appena elencati, ponendo quindi in prima pagina i siti indipendentemente da quello che c'è scritto dentro. Ecco che alcune aziende, che spendono un sacco di soldi in pubblicità, si sono viste infangare la reputazione da siti e blog che si posizionano in prima pagina, in conseguenza alle dinamiche di classificazione di Google sopra elencate. E' il caso di Carrefour, coinvolta in una brutta storia nei confronti di un ragazzo autistico, che è stato trattato male durante un evento organizzato a Settembre 2008 da Carrefour. La mamma di questo ragazzo ha raccontato in rete l'episodio, che ha creato uno scambio di link, un numero di click e una serie di commenti rilevanti. La risonanza che ha avuto l'articolo della madre ha fatto si che il sito in questione è finito tra i primi risultati a seguito dell ricerca della parola "Carrefour" su Google. Questo è un grosso problema per le aziende, perchè un episodio isolato, per quanto drammatico, porta un'influente pubblicità negativa su tutta l'azienda.
Qui entrano in gioco i pubblicitari del web, che devono trovare il modo di "far sparire" dalla prima pagina i commenti negativi; spesso vengono creati sezione del sito indipendenti, concorsi, giochi a premi, eventi speciali, siti secondari, blog ad hoc, tutti ben pubblicizzati in modo che si collochino al di sopra del commento negativo in prima pagina di Google. E molti ci riescono! Il tempo poi fa il resto, nel senso che un commento di un paio di anni fa tende a perdere interesse nel tempo.
Ecco allora che se si va in pagina 2 di Google e oltre, gli scheletri nell'armadio saltano fuori! Le verità sono nascoste, spedite oltre la prima pagina, calcolando che nella maggior parte dei casi l'utente medio guarda solo i primi risultati su Google.
Oggi se si digita la parola "Carrefour" su Google troviamo in prima pagina i risultati normali, positivi, senza commenti negativi. Ma se scorriamo le pagine ecco che in terza pagina troviamo il commento lasciato dalla madre:
Un altro esempio lo si trova con Air Dolomiti, una compagnia aerea che è stata coinvolta ad Agosto 2008 in una brutta situazione: un aereo è stato evacuato, fortunatamente mentre era a terra, a causa di un incendio. Ecco che con ottimi trucchi e un gran lavoro si è riusciti a far finire la notizia direttamente in pagina 4 di Google.
La conclusione che mi sovviene è un problema che hanno le 3 parti coinvolte:
1. Le aziende subiscono pubblicità negative per un episodio (pur grave che sia) e spesso devono ricorrere a investimenti ingenti per nasconderlo e farlo passare in secondo piano.
2. I pubblicitari devono trovare tecniche sempre nuove per far scalare in 2° o 3° pagina i risultati "negativi" che si trovano in prima pagina.
3. L'utente che effettua le ricerche si fida della prima pagina di Google e vede solo oro, senza rendersi conto che non è oro tutto ciò che luccica!
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